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百度竞价排名的“罪与罚”

发布时间:2021-02-02 09:31 发布人:和记娱乐 来源:和记h88

  5月9日,进驻百度的国家相关部门联合调查组公布了对“魏则西事件”的调查结果。调查组认为,百度竞价排名机制影响了搜索结果的性和客观性,并提出3条整改要求,其中一条是“改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准”。

  一个月前,年仅22岁的青年魏则西因患恶性肿瘤去世。之后几周中,他的死亡逐渐演变为一场震动全国的事件,并把中国互联网三巨头之一的百度推上了的风口浪尖。所有矛头都指向了一个事实:魏则西是在百度推荐的二院接受了无效治疗。这家医院的“美国先进技术”已被国外临床淘汰,它之所以能进入百度搜索的前列,是付费的结果。

  竞价排名,这项被诟病已久的百度“原罪”再次引发了商业利益与之间的激烈冲突。作为在国内一家独大的搜索引擎公司,百度的营利模式引发了铺天盖地的口诛笔伐。人们,为何多年来百度一直不肯抛弃这种模式?然而的是,对于“竞价排名”这个词,绝大多数人仍然要通过百度去搜索答案。

  根据百度自己的解释,“竞价排名”又称“百度推广”,是一种按效果付费的网络推广方式。百度技术员工李雄(化名)告诉《环球人物》记者:“百度推广是我们一直都有的服务,推广内容包括公司名称、产品名称及相关关键词。比如A公司找到百度想做宣传,百度会先让其存一笔钱,叫做预存推广费,然后A公司设置一些关键词。如果有人搜索了这个关键词并点进了A公司的网站,百度就从预存推广费中划走一部分。”

  至于这“一部分”的具体数额,则是在“起步价”的基础上由A公司自己决定。“你可以定一次8毛,也可以定一次1块。每个关键词的起价不一样,但最低5毛,上不封顶。所谓竞价排名,就是建立在这个机制,如果人家出1块,你只出8毛,当然人家的信息就排你前面了。”李雄说。至于对这些公司资质的审核,他透露:“需要公司的营业执照原件及其他一些证书,其他的就不知道了。”数据显示,目前每天有20多万家企业在使用百度推广。

  据《环球人物》记者了解,对于首次开户的客户,百度通常一次性收取5600元,其中5000元是预存推广费,600元是服务费。在推广的过程中,客户可以自主调整投放预算;预存推广费用完后,还可以根据实际效果进行续费。

  与竞价排名相对的是“自然排序”,即按照搜索引擎预先设定的算法排列搜索结果。这种技术通常代表着一家搜索网站的核心实力。比如谷歌就有自己的运算,而且申请了专利,其自然排序结果背后有200多个影响因素,但核心因素是“最大程度符合用户查询内容的相关性”,换句话说,与钱无关。

  事实上,百度搜索结果是由“竞价排名”和“自然排序”两部分组成的,但位于“头部”的是付费推广信息。站在网民的角度,当然希望搜索结果真实客观、没有人工干预;而对搜索服务提供商来说,更希望引导消费者多点击付费搜索结果。在这一点上,百度与搜索用户之间存在天然的冲突,这是由其基础商业模式决定的。

  有报道,百度与众多中介推销机构签订了合作协议。某民营医疗集团品牌经理刘洋(化名)告诉《环球人物》记者:“与百度签约的直销公司没有网上说的那么多,目前是北上广深和东莞一地一家,其他的都是分包商或者叫经销商,跟百度关系不大,只有这5家是直属,签合同的。”

  但由此带来的效益却很可观。2015年,百度总营收660多亿元,其中网络推广所带来的收入超过95%。翻看百度过去5年的财务数据,这一比例虽略有下降,但总体变化不大。换句话说,百度绝大部分收入来源于网络营销,这种营利模式始终如一。

  当的声铺天盖地袭来,也有人在替百度,其中引发激烈争论的一条理由是:正是竞价排名成就了百度。

  2000年,掌握着当时最先进搜索技术的李彦宏从美国归来,创建了百度。最初,它只能为门户网站提供不起眼的搜索服务,直到2001年9月,百度竞价排名正式上线,一举甩掉门户网站,变成主角台前。2003年第二季度,依靠竞价排名的收入,百度有了盈利。2005年7月,在百度的上市招股书上写着,超过90%的收入来自网络推广,而搜索软件服务的收入仅占7%。

  正因如此,反对者认为竞价排名是百度的“原罪”。百度某疾病贴吧吧主张百生(化名)就对此深恶痛绝。 “百度推广靠前的搜索结果基本上都不靠谱,尤其是医疗类的。一点进去,都会有专门的客服热情地与你联系,夸大治疗手段和疗效,如果不是内行,想不信都很难。”

  在张百生看来,百度的“恶”就是过度商业化。“我们的吧友前几天还和百度推广前几名的一个骗子聊天,他直接就讲骗了多少人。我们问他有没有负罪感,他说有!连骗子都有负罪感,李彦宏难道不该想想办法吗?”

  在公开场合,李彦宏对于竞价排名有过几次。2005年百度上市后,在接受采访时他表示,竞价排名“是一个非常合理非常优秀的模式”“可以让广告商家很精确地找到客户是谁”。2008年,央视报道了百度付费信息虚假问题,李彦宏表示竞价排名“不会用户体验”。

  然而,不少内部人士对《环球人物》记者透露,其实李彦宏一直在思考转型问题。李雄告诉记者:“可能不知道,百度内部早就有与医疗切割的打算。近年来,医疗推广所占的收入份额也在逐年减少,只是幅度很小。但因为之前的基数太大,商业味儿太重,效果不明显。但我认为,高层对这个事是早就开始重视的。现在百度也在投资一些公司,希望切入别的领域,但要找到能替代竞价排名的高收入业务,恐怕一时半会儿办不到。”

  企业的终极目标是利润最大化。如果放弃竞价排名,从目前看就等于让百度放弃利润支柱。有评论称,阻碍百度“刮骨疗毒”的根本原因,就是把商业利益看得太重。

  刘洋不太同意这种观点:“我觉得最根本的不在利益,而在管理。为什么利益至上会成为一家企业的风气?是因为没有更好的评价体系。我接触的在百度做推广的人,没有干的时间特别长的。百度的企业文化做了些什么?一方面是许多打了鸡血做推广的人,另一方面又存在着许多闲人。人与人的关系是一家公司最根本的东西,所有事都和体制相关。如果非要说原罪的话,我认为技术无罪,罪在体制。”

  百度一位前员工写的匿名文章也印证了刘洋的感受:“每次百度被爆出负面新闻后,高管群里总是一副者论调,鲜有反思在这种氛围下,真正的百度文化传统所提倡的反思、思考荡然。反而是那些善于阿谀奉承、问题、官僚做派的中高层如鱼得水。”或许正是企业文化的改变影响了百度修复的能力。

  很多人认为,百度“”的一个重要原因是缺少强有力的竞争者。内部人士对表示,随着谷歌在2010年退出中国市场,百度在业务战略层面趋于懈怠。

  “我认为百度是一点点的。”张百生对《环球人物》记者说,“谷歌离开中国时我非常高兴,觉得民族品牌把国际巨头干掉了。但这几年百度变了。去年年中,百度在所有贴吧最显眼的地方设置了强制性广告,吧主也无法删除。在我们的集体下才变成普通广告。这几年百度一家独大,不太在乎用户感受了。”

  李雄甚至对记者透露,不少百度员工都希望谷歌回来,这样可以加大百度的紧迫感,否则创新的步伐太慢了。

  在对竞价排名的声讨中,谷歌被不断拿来与百度做“正”与“反”的对比。其实在2011年,谷歌也曾因为帮客户发布非药广告而被美国监管机构罚款5亿美元,而且还引发了一场讨论:搜索引擎服务商是否应对其推广链接中的内容负责?

  通行的观点认为,搜索引擎难以避免信息虚假问题。有些信息的是机器无法验证的,需要投入巨大的人力成本进行审核。考虑到中国的情况,百度如果要把所有虚假信息都用人工方式去审核,所花费的巨额成本将是企业无法承受的。

  因此,界的共识是,广告内容应由广告商负责,搜索服务商如果可以证明自己尽到了合理审查义务,并实施了足以区分的措施,在广告出现问题时可以免责。

  针对付费搜索的种种问题,美国采取了“他律+自律”的双保险。早在2002年,美国联邦贸易委员会就发布,要求搜索引擎“应当明确标识付费搜索结果,以区别于普通搜索结果”。一旦企业违反,美国监管机构就会处以巨额罚款。韩国在2013年发布,要求搜索引擎提供商每年公开排名原则,并明显区分广告和自然搜索结果。

  事明,一次严厉的处罚就能让企业长记性。在被罚了5亿美元之后,谷歌就采取了更严格的措施来医药广告。2015年,谷歌共去除了7.8亿条违反政策的广告,还屏蔽了1万个销售虚假商品的网站,并将3万个出售减肥产品的网站列入。在谷歌的页面上,付费搜索结果会标明“广告”或“赞助商”字样,而且会用醒目的背景进行标识。现在,谷歌有一支超过1000人的队伍,专门监测和清除恶意广告。

  他山之石,可以攻玉。对百度来说,魏则西事件或许是一次契机,正如李雄说的那样:“希望领导层能利用这次机会好好反思,彻底与医疗推广告别,做一些更有意义的事情。”

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