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运营商互联网卡用户需求浅析

发布时间:2020-04-02 10:00 发布人:和记娱乐 来源:和记h88

  摘要:在2017年的流量战场上,涌现出了一批运营商与互联网企业合作推出的互联网卡。运营商要收入、互联网企业要用户、用户要降低资费,三方的利益达到一个绝佳的平衡点,将互联网卡市场推向了风口浪尖。

  在2017年的流量战场上,涌现出了一批运营商与互联网企业合作推出的互联网卡。运营商要收入、互联网企业要用户、用户要降低资费,三方的利益达到一个绝佳的平衡点,将互联网卡市场推向了风口浪尖。但是,这似乎也是运营商增量不增收的一个推手,流量经营一度陷入了一个尴尬局面:这种操作到底能带来什么?份额和收入两者相辅相成,运营商既然要学习互联网思维,就应首先学会将用户(份额)放在首位。既然与互联网企业合作是大势所趋,那么就需要重新审视互联网卡的经营方式、用户特征等,以期挖掘这种合作模式的最大价值。

  早在2013年,广东联通就与微信合作推出“微信沃卡”,标志着电信运营商与OTT企业首次跨界合作。2016年10月,联通与腾讯合作推出了定制流量卡“大小王卡”,该卡一经上市,就迅速受到用户追捧。半年的时间,将联通4G用户数增加了2200万。自2017年以来,联通与二十余家互联网企业合作推卡,领域覆盖金融、出行、支付、视频、直播、外卖等。

  中国电信紧随其后,陆续推出阿里鱼卡、网易白金卡、百度圣卡、头条关心卡等十余款流量卡。2018年2月,中国电信推出全国首张明星定制互联网卡“大黑牛卡”,该卡提供的福利包括:李晨定制问候、专属形象、周边产品特购、签名照以及见面会门票免费获取机会,还将获得李晨电影、电视剧的探班机会等。

  中国移动的4G用户数在今年出现负增长,有传言说是受到中国联通推出的大王卡冲击。2018年6月,移动终于推出了互联网卡。移动与百度合作,推出免流量产品,用户办理后可在手机上免流量费使用百度App、爱奇艺、百度贴吧等13款百度旗下产品。这也是中国移动首次面向一家互联网公司定制的多应用流量优惠产品。

  概括而言,目前运营商与互联网公司的合作模式,主要有两种。一是免流量系列,主要集中在互联网客户端、视频、直播等产品中,用户可以享受到费用低廉的流量资费或定向免流量服务;二是用于交易支付平台的补贴型流量卡,即完成每笔订单后可获得流量。

  华尔街目前对用户增长的重视大于财务报告,可见用户对于互联网企业的重要性。我国的互联网企业巨头大多已进入成熟阶段,有先进的技术和成熟的商业模式。无论是互联网、移动互联网还是人工智能时代,用户都是互联网公司的核心资产,用户数是衡量互联网企业的关键指标。当前,互联网企业目前面临着与电信运营商同样的困境,互联网全面渗透后已进入存量时代,大多数公司都遇到了用户增长天花板,用户增长反而成了一种稀缺的能力。在推出一款新的产品之前,分析受众特点,就显得至关重要。据不完全统计,互联网卡的受众具有以下几个特点。

  有点APP情结的人。情结是心理学术语,指的是一群重要的无意识组合,或是一种藏在一个人神秘的心理状态中,强烈而无意识的冲动。当人们拿出手机时,无意识(即不过脑子)的去点击某一个APP的用户,就是所谓“有点APP情结的人”,或许能够成为互联网卡的用户。根据“全国50城市上班距离及用时排行榜”,平均通勤时间为52分钟、平均通勤距离为19.2公里,这是使得上下班上刷微信、微博、淘宝、京东,以及固定某个APP看视频的乘客比比皆是,对于其中一定比例的人,每天固定时间点在通勤上刷微博、看电视剧,或许已经成为生活的一部分,而这些人都有可能成为互联网卡的受众。

  有一定“文化素养”的人。这里所说的有文化素养,并不是说有文化,或者是文化水平高,而是说,对于互联网或者科技的发展较为关注,了解互联网和通信业未来发展的趋势,作为比较的消费者,能够准确捕捉到最新的产品动态,并作出选择。例如,将新闻APP的阅读喜好定位在科技、通信等标签上的读者,或许可以成为某一类互联网卡的用户。

  对价格比较的人。在过去的一年里,移动在通讯、流量套餐上移动并未直接大幅降低流量的售价以及基础套餐价格,而是以现有套餐的基础上推出了流量日包、叠加包等方式来实现相关部门的降价幅度要求。电信、联通联合第三方推出了优惠套餐,价格整体看着相对优惠。但是实际上,因为网络的不断升级,在过去三年的多次提速降费当中,消费者也并未因流量资费的30%降幅而减少通信资费。对价格,并非是不愿意多花钱去购买服务,而是对价格的涨跌异常,可以敏锐的捕捉到价格的变动,面对这样的用户,优惠的互联网卡就十分有吸引力。

  有猎奇心理的人。在小米的营销策略中,“米粉”扮演者重要的角色,通过拆机、分析、对比,证明小米手机的确物美价廉,继而在自身成为小米粉丝的同时,也带动了大批的消费者成为“米粉”。互联网企业推出的新产品层出不穷,不乏一些喜欢尝试新事物的用户,去购买和对比不同的号卡。

  内部员工。不排除存在这样的情况,某个企业推出的产品,连自己内部的员工都无法购买。我们作为消费者,往往会对“商家自用、自留”产品,较为青睐。内部员工作为互联网卡的使用群体,或许可以,充分发挥其带动作用。

  重视内容和应用。内容建设,对于3家运营商来说,一直是一个难题。以中国移动为例,号簿管家、飞聊、飞信等在市场竞争中已经失败。目前3家运营商可以说都还没有推出拳头性的杀手应用,在内容建设方面仍然任重道远。而和互联网企业的合作,可以借用成熟的内容,通过品牌绑定,实现双赢。运营商可以通过严格筛选合作对象、合作内容、增加宣传等方式,扩大品牌影响。

  扩大内部员工的影响力。BAT目前有15万名左右的员工,3家运营商有100万名左右员工,每一个员工又会有自己庞大的社交圈,很容易积攒起来对互联网卡的口碑。运营商可以通过调整员工话费补贴策略,鼓励内部试用新产品;通过差异化激励措施,例如,销售1张互联网卡获得的提成是其他卡的倍数等方式,鼓励员工向亲朋好友销售互联网卡。

  换号要求灵活化。较低资费、更大流量的互联网套餐只对新用户,导致很多人望而却步。银行卡、社保卡、各种APP用户名等,无一不和手机号码关联,换号不仅是不方便,更有可能会带来安全隐患,导致财产损失。在用户数量饱和的情况下,运营商推出互联网卡一方面是想要增加用户粘性、抢占用户份额,另外一方面是要增加收入。运营商给用户更多的便利,使互联网卡主要成为增强用户粘性、守住用户份额的一种手段,而非靠增加一些低价值用户,创造短暂而“辉煌”的业绩。

  丰富营销方式。对很多用户来说,对互联网卡的了解仅限于在宣传上浓墨重彩的大小王卡,对于其它互联网卡知之甚少。营销成本受限是一方面原因,另外一方面,要有所聚焦,体现为两个层面,一是对产品聚焦,某一段时间主打的某个产品,加大宣传力度,而不是一视同仁的都采取不温不火的营销手段;二是用户聚焦,在APP首页、使用移动流量的弹出框等较为醒目或者恰当的时机,进行广告投放,达到事半功倍的效果。

  目前,通信行业收入增幅的持续下降与互联网企业快速增长的收入、快速增长的业务总量与增长缓慢的收入,均形成鲜明对比。流量占收比到达瓶颈,流量经营需另辟蹊径。随着7月1日流量漫游费的取消,以及年内流量单价再降30%的监管压力,运营商增量难增收的趋势会进一步加剧。以上种种将倒逼运营商千方百计增量、增收。相信“久经沙场”的运营商可以度过一道道,关于互联网卡销售的后续进展,我们充满信心。

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